随着我国智能电视不断普及、AI技术的成熟、5G商用的落地，OTT行业再次迎来发展机遇，互联网电视在家庭设备入口的价值正在被二次开发，可以预见行业未来增长可期。

　　我国OTT行业发展主要经历了四个阶段，即市场导入期(2008-2009年)、引入牌照期(2009-2010年)、市场规范期(2010-2015年)、以及目前所处的快速发展期。近年来我国OTT用户规模逐年扩大，且不断挤压有线电视用户规模占比。截止至2021年，我国有线电视实际用户数仅2.04亿户，较2019年同比下降1.45%;而互联网电视(OTT)用户已达到10.83亿，比去年同期增长13.4%。

　　4月19日，由国家新闻出版广播电影电视总局主办，电科技承办的 “云启未来·视界有为”大屏交互创新论坛在北京正式举行。来自广播电视科学研究院、易平方、当虹科技、乐播投屏、群邑智库、视果科技等企业单位的嘉宾分享了他们对于大屏交互领域的技术创新和应用实践。

　　OTT逐渐走到“品效销”

　　在论坛伊始，身为主持人的杭州当虹科技高级副总裁王明轩就为OTT大屏当前形势定了调，点对点、点对面、多点对多点的视频传播正在“大行其道”，智能电视经过涅磐之后依然有着巨大的生存空间，“所以今天我们才开大屏交互创新论坛。我们的论坛其实就是一次思想的交锋、一首思想的交响乐”。

　　在今天的论坛上第一个分享对于当下大屏互动观察的是广播电视科学研究院有线所副所长朱里越，他指出，未来大屏交互会有三发展方向：智能化、个性化、融合化。

　　其中个性化主要还是体现用户的兴趣爱好，给用户提供更多个性化的互动内容和服务，通过互动提高用户的参与和满意度，从而提高节目的收视率;融合化需要的是不同的领域系统平台设备进行交互，要有更加全面智能高效的信息交互和服务，包括一些智能设备，甚至其它的商业应用融合，跟智慧医疗、智慧教育等等领域进行结合;智慧化肯定毋庸置疑是未来非常重要的发展，就像去年突然火起来的ChatGPT，无疑未来大屏交互也会搭上人工智能的快车，交互可以更加智能化。

　　以易平方、乐播等为代表的OTT已是为数不多仍具备流量增长空间，且可与其它媒介形成协同共赢的媒介。2019-2021年间OTT激活量达3.4亿，上涨31%。在互联网人口红利逐渐告罄的当下，OTT是为数不多仍在高速增长的流量入口。

　　群邑智库负责人方骏表示，“品效销”是娱乐内容布局和用户互动、私域流量转换以及销售变现的内嵌链条式过程，构成了如今媒介投放的生态。大屏未来的发展需要放在品效销大框架内进行考量，以消费者行为为原点对大屏商业化资源进行梳理和改造。从行为上看，69%的消费者在观看大屏时都会同时操作小屏。对感兴趣的内容进一步搜索，这样的行为为短视频，电商，社交平台带来了外溢的流量，并最终高效地促成了转化。

　　乐播科技成立于2013年，致力于成为全球领先的投屏服务运营商。旗下品牌【乐播投屏】已是投屏行业市场占有率第一的应用，先后与小米、康佳、TCL、三星、索尼等95%电视机品牌预装合作，累计覆盖4亿大屏终端;与抖音、B站、今日头条等上万个手机应用及OPPO、vivo、小米等手机品牌系统预装合作，服务16亿手机终端设备。目前已成为全国客厅场景第二大流量入口，全网累计用户超过5亿，月活跃用户超过6,000万，月投屏时长达6亿小时。

　　2022年，乐播再次定义投屏，将原有产品体系进行全面升级，以会议投屏为切入点，打造全新的“超级投屏空间”，真正实现万屏互联，多人同投，内容同显，远程协作。

　　乐播投屏产品VP周浩认为客厅大屏已经成为流量增速最快的内容消费平台。乐播投屏服务启动广告质量优质，可以百分百触达高价值用户，且乐播投屏90%用户都是视频平台会员。

　　基于十年行业沉淀，乐播投屏产品在行业遥遥领先，实现了六大“不限”，不限网络，无需连局域网，微信扫码即投;不限空间，实时语音，可远程协作;不限内容，office文件、在线文档、影音相册、全网媒资等都能投;不限人数，多人同投，内容同显;不限设备，手机、电脑、Ipad、商显、智能穿戴设备等全部兼容;不限场景，会议、酒店、汽车、客厅、健身、游戏等场景障碍通通击穿。

　　前沿交互视听技术赋能大屏互动

　　杭州当虹科技传媒业务线解决方案总经理张贝利表示，大屏业务发展了这么多年，大屏交互已不再是简单的展示与呈现，用户越来越挑剔，大家也都在思考如何满足多元化的用户需求，一方面是做深度运营。而另一方面就是做大屏的互动创新。他还表示交互技术在不断的演进，驱动着大屏交互形式的改变，推进交互服务应用的创新。

　　他进一步举例道当虹公司从沉浸式技术、全息技术和三维体积视频部分个方向交互技术的应用研究和实践。(1)沉浸式技术方面多种应用场景，阐述了多终端的VR+AR沉浸式体验的应用实践，以及基于姿态感知的动态音频处理技术的VR节目导视应用和利用相比原始8K VR视频三成带宽的tile编码技术的应用，还分享了如何构建元宇宙沉浸式观影体验(2)全息技术方面，可以应用于数智家庭业务，如全息AI家居、虚拟人管家、空中触控互动、虚拟语音声控等，车企也可升级数字驾驶舱的交互体验，如全息车载影音娱乐和全息车载智能伴侣场景;(3)三维体积视频技术通过将多个视频和图片的进行NeRF建模，并进行点云模型转换及压缩算法，为体积视频实现高达800倍的视觉无损压缩的“瘦身”，使其可以商于体育赛事、影视娱乐和教育培训等方向，并可以打造出行元宇宙的场景应用。

　　北京视果科技利用多年的技术和产品积累，打造了智能电视运营系统及终端产品，并通过VR/AR技术及内容优势，探索和打造了新一代元宇宙新业态。

　　北京视果科技黄海华介绍称，公司提供的智能电视系统 Turnkey方案，包含运营商自定义Launcher+视频内容的SDK及API接入+智能电视运营后台系统+硬件产品，助力广电运营商实现智能Ip化转型。

　　据了解，视果科技打造的元宇宙系统，通过实景的构建及全息、AR、VR等科技手段， 叠加游戏、戏剧、密室等娱乐业态。实现技术 与艺术完美融合，打造顶级的VR浸式体验场景。视果科技提供的全套VR作品、全感技术、运营、硬件产品及多方位支持，打造元宇宙了娱乐新入口，在数字化文旅产业创新应用取得了成功。

　　易平方是一家聚焦“全媒体融合+多场景延伸”、打造“互联网+跨场景生态”营销新平台的科技公司，业务涵盖媒体广告、数字发行、场景营销等，致力于成为全国领先的场景数字化公司。

　　易平方科技副总经理田灯友指出，易平方利用系统、产品、平台三位一体提升核心竞争力。系统方面，推出全新ME柚OS系统以场景体验重新定义“电视”;产品方面，独家首创行业跨场景大屏短视频-NewTV易抖屏，颠覆式创新大屏交互;平台方面，易数云数字科技赋能景区场景新价值，布局元宇宙进行文旅场景价值重构，通过5G+AR技术赋能党史馆互动大屏，让红色文化“活”起来。

　　同时，易平方携手电视淘宝立体布局品效协同场景，颠覆传统电视广告模式，在OTT营销中引入“品效销”模式，在大屏上实现“边看边买”。例如，联合投放下兰蔻官旗在双11全周期展现量破8200万，品效销模式加成品牌拉新占比达到80%。

　　智能电视电视广告的“破”与“立”

　　“广告已经是我们生活中不可或缺的一部分，但广告肯定不是一个纯技术问题，而是一个综合性问题。今天我们特别把中国广告协会的副秘书长请来，还有几个重要合作伙伴，讲一讲广告大屏运营端应该怎样认识广告、运营广告”，在中国智慧大屏广告生态共同体秘书长韩怡冰的主持之下，本届大会的最后一个环节，“重构价值观，智能电视广告发展的‘破’与‘立’”主题圆桌论坛正式拉开帷幕。

　　参与圆桌论坛的有中国广告协会副秘书长霍焰、易平方科技副总经理田灯友，天猫商家品牌策略部品牌力研究所负责人黄刚，秒针系统营销生态中心媒体行业高级研究总监王鹤，爱易讯数据CEO王泉，几位广告营销行业的重量级嘉宾的对谈，对中国智能电视广告进行了一次全方位的剖析。

　　田灯友表示，当下OTT广告产业链都已经比较完善，但应该注意到商业化和用户体验之间仍需进一步平衡，因此广告还应做到形式创新、精准触达，全面提升广告价值及用户体验。

　　天猫商家品牌策略部品牌力研究所负责人黄刚则进一步指出，目前大屏广告存在用户画像不够完整、缺乏有效的品牌营销效果评估等挑战。而天猫已经有非常成熟的数字化品牌力评估模型。未来，通过第三方生态伙伴的合作，洞察电商平台的用户行为，反馈大屏用户在认知、情感到行动层面的品牌心智效果，或许能够更好地帮助品牌评估大屏广告的营销效果。

　　针对第三方营销效果测量问题，王鹤表示过去的几年大屏广告最核心的问题是价值，也就是回答市场为什么要投大屏广告，但如今大屏广告的商业化基建越来越成熟，已经获得市场上大家的认可。秒针自己的数据也显示，2023年Q1在整个品牌广告流量的三端份额，大屏广告已经占到25%，这个数字在三年前还仅仅是10%，反映出了极高的市场发展速度。

　　而在此基础上，王鹤认为，大屏传播机制和手机端是不一样的，将手机端个人设备的广告投放策略直接复制到大屏上面并不合适，因此接下来大屏广告遇到的问题是策略问题，应该怎么建立大屏广告投放策略的方法论，底层逻辑应该是什么，应该以什么理论为基础，包括在设立各种细分策略的时候应该怎样去做，相信广告主、Agency、媒体和第三方都在往这个方向努力，建立起一个真正统一化的大屏广告营销方法论。

　　王泉的发言则直指圆桌论坛的主题：智能电视广告怎样做破与立?并指出了行业中的关键问题：大屏端的价值，已经得到了市场与数据的证实，但现在很多受益者在装睡，不愿意付出，智能大屏没有从自身价值中获得赢得的溢价。

　　中国广告协会副秘书长霍焰在发言中表示，传统广告业正在向技术驱动、数据驱动的数字化方向转型，整个广告产业已经进入到高质量发展阶段。与此同时，行业发展也面临着很多挑战，需要平衡好与消费升级和合规自律之间的关系，在创新和规范中健康、绿色发展。

　　具体到优化用户体验和广告形式以及内容的合规自律、个人隐私的保护等方面，都需要建立统一的行业标准。实现广告监测和效果验证科学、真实、透明的目标，同样需要行业各方建立统一的标准和自律规范。

　　在统一的自律规范和标准下，才能更好地发挥整个大屏行业的价值，为广告主赋能，提升整个产业对数字经济发展发挥的积极作用。在这方面，中国广告协会作为行业组织，将积极搭建好平台，服务行业合规自律，推动大屏行业健康、绿色、高质量发展。”霍焰说。

　　总结

　　正如大会主持人王明轩15年前在其所著的《即将消亡的电视》一书中所说，“单向的、广播式的、大水漫灌式的视频传播必然被取代，点对点、点对面、多点对多点的视频传播将大行其道，包围我们的生活”，但在这句貌似唱衰电视媒介的段落之后，王明轩还写道：“正如人类可以没有火柴，但人类不能没有火。同样，人类可以没有落后的电视传播方式，但人类不能没有视频”。事实也确实如此，电视智能化浪潮中，大屏同样也能承载点对点、点对面、多点对多点的视频传播，并且呈现形式更加优秀，OTT势必将继续在未来的视频传播和广告营销赛道中拥有重要地位。

　　但不可否认的是，如今智能电视在智能化、个性化、融合化等方面尚存在诸多不足，阻碍着大屏终端价值的释放，OTT行业仍在等待手机领域触屏取代按键这样的“交互革命”，但在行业领袖们的引领下，相信这一刻已经并不遥远。