文/奥维云网(AVC) 刘飞

　　2月17日-3月2日，奥维云网(AVC)联合苏宁围绕消费者电视购买习惯与体验痛点开展了一次线上调研。本次调研共收集有效样本1859个，调研对象为2014年以来购买过电视机的消费者，年龄集中在26-40岁。本次调研获得如下三点主要发现：

　　一、购买前“线上比价+线下体验”的O2O融合购物模式已成主流

　　调研结果显示，本人或配偶是电视购买的主要决策者，占比达76%，其年龄分布主要集中于26-30岁，占比为35%。

 

　　购买前，电商网站与实体门店体验是最主要的信息渠道，选择其中之一的受访者中，同时选择另一方式的人数占比均大于60%，电商比价+实体门店体验成为消费者获取购买信息的主要渠道。移动互联网的兴起改变了用户消费时的需求和行为习惯，也让电商巨头们开始意识到：线上不过是诸多消费场景其中之一。因此，电商以及一部分电商之外的互联网巨头表示出了对于线下资源的极度渴望。未来，“线上/线下场景+线下商品+物流配送”的O2O生态将成为彩电业的经典商业模式之一。

 

　　二、购买中价格依然是消费者购机的关键决策要素，但消费者对挂架费用的考量相对匮乏

　　购买中，产品价格依然是位居首位的消费者购机决策因素，选择这一因素的受访者占比达86%，这说明价格战在一定程度上能够刺激市场需求，但奥维云网(AVC)分析认为：随着趋优消费态势的发展，价格有望不再是消费者更新、购买彩电类产品的首要考量因素，一款理想、值得买单的产品将成为消费者首要考量因素。

 

　　除了资金成本之外，消费者还需支付售后的相关成本，但购机过程中消费者对产品售后与维修服务的关注度仅为41%。据奥维云网(AVC)大数据显示，售后的相关成本中挂件费用的占比达72%，但消费者在购机时对挂件费用的关注度仅为55%，关注度最低。

 

　　三、购买后“送装调全免费”的消费者呼声较高，“送装一体”受欢迎，但溢价能力不强

　　购买后，彩电产品的送货时长集中在48小时内，42%的受访者表示送货过来就直接安装了，但仍有45%的受访者需要等待半天以上的时间完成安装。

 

　　彩电产品免费送货的占比达88%，免费安装的占比达74%。72%的消费者表示希望商家能够免费送货和安装调试。43%的消费者认为配件属于产品的一部分，不应该单独收费，仅6%的消费者表示配件应该收费，且目前的收费还算合理。

　　送装一体服务从源头上缩短了顾客等待的时间，并且从根本上杜绝了消费者需要多次等待的可能，97%的受访者表示愿意考虑送装一体服务，但可接受的送装一体服务的价格在100元以内，送装一体服务的溢价能力不强。

 

　　整体而言，86%的受访者对最近一次电视购买体验表示满意，痛点集中于送货速度慢、挂架另收费和到货后等待安装等问题。此外，部分消费者对安装人员推销延保服务的行为感到不适。

　　针对上述情况，奥维云网(AVC)基于对政策与行业的理解认为，商家应顺应用户回归市场中心的大势，切实将提升消费者购买体验的重心由“如何提升购物体验以拿到订单”向“如何通过提供超预期的购买后体验以换取消费者忠诚度”转变。

　　具体而言，建议有三：一、企业根据自身经营状况，响应政府号召，加大“送装一体”服务普及力度;二、审慎制定借助送装服务推销增值服务产品的策略，避免对消费者购机体验造成负面影响，同时最大限度减少消费纠纷;三、产业链各方协同推进配件二选一免费送服务，切实解决消费者购机痛点。

　　作者简介：刘飞，就职于奥维云网(AVC)智能显示与数字娱乐事业群 黑电事业部，任分析师职，研究方向彩电