随着奶粉新政实施一年有余，婴幼儿配方奶粉市场迎来新的变化，羊奶粉和有机奶粉一度受到市场的青睐，而由此带来的是整个奶粉市场格局的改变，尤其是作为细分品类的羊奶粉更是吸引了众多品牌进入，渠道竞争加剧将在不久的将来上演。

　　那么在这种情况下，羊奶粉市场将会发生哪些变化?未来发展趋势如何?记者专访了澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻女士，她就当前市场变化进行深度解读。

　　记者：奶粉新政实施以来，羊奶粉市场都发生了哪些变化?

　　李轶旻： 第一个变化是配方注册制度实施以后，羊奶粉的市场前景将会越来越好，因为有更多的品牌进入，对消费者的市场教育力度将会增强;其次，配方注册制实施之后，进口羊奶粉品牌在逐渐增加，这将导致一部分国产羊奶粉品牌被淘汰出局，尤其是没有通过配方注册制的品牌;第三，从整个婴幼儿配方奶粉市场来看，通过配方注册的羊奶粉品牌占比达22%，这就使得市场中合格的羊奶粉品牌在增加，市场份额也会不断扩大，由此带来的是更为激烈的市场竞争。

　　记者：增加的羊奶粉品牌主要来自哪些国家?原料的需求是否会明显的增加?

　　李轶旻： 主要以欧洲、澳大利亚和新西兰为主。因为目前这些品牌的销量还没有起来，所以传递到上游的反应就是对原料的需求没有立刻凸显出来。如果羊奶粉的市场越来越好，那么体现在国外也会出现养羊越来越多的现象。

　　记者：随着羊奶粉市场份额不断提升，越来越多的消费者对该品类的消费意识在增强，国产品牌如飞鹤、合生元等纷纷宣布进入，大品牌在细分领域的争夺势头越来越强，您认为佳贝艾特所面临的竞争压力在哪里?市场发生了哪些变化

　　李轶旻： 最核心的竞争压力主要来自企业自身。从市场情况来看，越来越多品牌的进入对于消费者教育来说是件好事。由于目前企业更多停留在战略决策层面，大规模的产品还未进入到市场，目前还未真正感觉到竞争激烈，预计真正的竞争将会在两三年后出现。

　　很多变化主要表现在市场的渠道端，由于羊奶粉和有机奶粉是近两年增速比较快的品类，很多渠道和终端门店会比较青睐这些畅销品类，并且把这些品类当作门店未来新的增长点而加大重视力度。

　　记者：目前羊奶粉发展到哪个阶段，您如何看待从品类消费到品牌消费的趋势变化?

　　李轶旻： 羊奶粉从品类消费向品牌消费是必然的发展趋势，由于消费者刚刚接触这一品类，羊奶粉市场目前还处在培育期，消费者还需要教育，离成熟期还有一段距离。不过随着消费升级，羊奶粉这一品类将会得到认可，而市场也将会迎来新的增长点。

　　记者：我们注意到尽管有不少品牌进入羊奶粉市场，但佳贝艾特羊奶粉一直稳居市场第一的位置，这其中的原因是什么?

　　李轶旻： 在羊奶粉这一品类确实连续几年排名首位，其中的原因是，第一产品的品质，佳贝艾特羊奶粉全部是从荷兰原装原罐进口，品质的保证让品牌有一个好的发展，后续仍然会坚持这个发展方向;其次，从营销模式上来说，与渠道利益进行捆绑，一直保持渠道的利益，不会因为企业做大而随意压缩渠道通路的利润;第三是消费者的会员精耕，从零开始坚持下来并不容易，从最初不被合作伙伴理解，到目前被越来越多人的认可，经历了一个很长的过程;最后是团队的创业文化，以及对合作伙伴和消费者的服务意识。

　　记者：业内人士认为佳贝艾特一直用做品牌的方式做市场，而其他企业更多的是用做渠道的方式做市场。您是如何看待定位对企业长远发展的影响?

　　李轶旻： 成功的关键在于梦想和决心，从开始起步时就想好未来的方向。也就是说佳贝艾特不会因为羊奶粉的市场非常小，就给企业发展设限，也不会因为是一个初创品牌就只考虑小打小闹。从开始就树立未来把品牌做大的梦想，而不是只靠给渠道利润来推动市场，用做品牌的方式来做市场，这种定位的不同带来的思维模式和结果也会不同。因此在营销模式的设立上，都会预留一部分费用来做品牌推广和建设;

　　其次在做任何事情上都会考虑如何把品牌做大，在企业还不够大的时候，无论是线上还是线下宣传，都会从多个维度去思考如何打造品牌，用最小的投入换取品牌最大的曝光;而产品销量达到20亿时，就会思考寻找代言人，把品牌的价值做到更高，不是从开始就满足于把产品以低的折扣卖给渠道，而不考虑品牌的未来发展。

　　记者：如何看待很多企业给渠道低折扣、高利润的做法，佳贝艾特在这方面是如何做的?

　　李轶旻： 我们在产品上市之初就对渠道进行了调研，发现婴童门店确实会比较喜欢低折扣的产品，因为他们会觉得可以获得很大利润。但实际分析下来的结果是，采用这种方式做品牌，做到一定程度就很难做上去了。

　　在没有实施奶粉新政时，进入国内的品牌越来越多，大家都用这种方式去获得门店的青睐，但是我们看到的是门店的推荐能力永远都是有限的，不可能一下子推荐那么多的品牌，同时随着新的品牌越来越多，这种营销方式就会出现问题。如果不建立自己的核心竞争力，就很难有长久的发展，甚至到后来生存都可能会有问题。

　　当门店发现推荐能力有限时，就会明白大品牌对其的重要性，在更多地方赋能就会很多。以佳贝艾特邀请黄磊代言为例，会配合明星的投放在门店周围三公里进行精准的投放，这样可以给门店引流。除了国内几处比较有名的大的婴童门店系统外，像地级市的一些门店仅靠促销不可能达到引流的效果。因此只有企业做大品牌，才能给渠道带来好处。

　　对于低折扣和高毛利的做法，并不像想象的简单。很多门店拿到低折扣的货品时，开始认为利润会比较高，但是由于缺乏品牌商的后续服务和对整个生意的有效管控，导致低价进来的产品形成库存积压，而在清理库存后才发现前期的高利润因为库存也被吞噬掉。而店员在推广高毛利产品时也会承受很大的心理压力，导致人员稳定性受到挑战。因此合理利润、品牌知名度高的产品逐渐成为门店的选择。

　　因此佳贝艾在促销方面不会选择低价策略伤害到品牌。

　　记者：与其他奶粉企业不同的是，佳贝艾特不仅在中国市场有销售，还销往全球66个国家，这在行业非常少见，那么走进来走出去的做法是基于什么样的考虑?目前在这些国家都采取什么样的营销模式?

　　李轶旻： 佳贝艾特能够打开国际市场有其历史原因，早在进入中国市场前，就已经在荷兰销售，后来被澳优并购后开始进入中国。在整个集团发展战略中，把羊奶粉当做尖端产品，希望做成一个国际化品牌，加之其本身具有的羊奶原料资源，开始逐步向其他国家渗透。目前已经进入欧洲、南美洲、北美洲、非洲、亚洲的66个国家和地区。

　　我们会在不同的国家采取不同的营销模式，有是经销商模式，有的是分公司模式，有的是合伙人模式，最终是因地制宜找到适合当地发展的模式。

　　记者：随着更多品牌进入羊奶粉市场，佳贝艾特面临的挑战在哪里?

　　李轶旻： 首先是渠道的竞争，随着众多品牌的进入，在羊奶粉这个品类上一定会出现渠道竞争;其次人口出生率下降，未来婴幼儿配方奶粉市场的增速会有所下降，羊奶粉与牛奶粉一定会出现品类与品类的竞争，而作为羊奶粉份额最大的佳贝艾特也一定会去面对;第三，如果未来还要保持高速增长，不管是来自产品，还是品牌及市场，都需要进行升级。

　　记者：为什么要请黄磊做品牌代言人，他对品牌的提升会带来哪些影响和改变?

　　李轶旻： 因为这么多年佳贝艾特从没有请过代言人，随着市场不断扩大、份额不断提升，请代言人会给渠道和消费者更多的信心，同时树立品牌在羊奶粉行业的形象地位。由于是第一次请品牌代言人，在选择方面尤为慎重，必须规避所有的风险。

　　而选择黄磊是因为他的家庭非常和睦，形象非常正面，评估结果是没有风险。同时，我们也注意到，黄磊对于三个孩子的教育非常用心，包括给女儿写的一些话感动了无数家长。在当下爸爸陪伴孩子比较少的情况下，我们希望通过黄磊的行象影响更多的奶爸。此外，他还有创办了“黄小厨”生活方式品牌，体现了对美好生活的追求，而这正是佳贝艾特想传递给消费者的理念，让整个家庭都能够拥有更美好的生活品质。

　　记者：目前一些外资品牌都在进行渠道下沉，您是如何看待这一变化?以及如何看待当前线上线下融合的趋势?

　　李轶旻： 受消费升级的影响，大家都在进行渠道下沉，而作为从三四线市场起家的佳贝艾特目前所考虑的是如何将过去在这一市场的传统优势继续保持下去。目前考虑的是与三四线渠道进行深度合作，及时了解市场的需求，并且配合渠道变化一起发展。因为在三四线的合作伙伴目前已经有很强的实力，如何通过这些合作伙伴获取更多的市场份额是我们所考虑的。

　　而在五六线市场从2017年就已经开始了下沉，经过近两年的变化，在取得一定进步的基础上仍有很大的发展空间。事实上，与其他外资品牌在一二线市场的饱和度相比，我们在一二线市场的发展还有很大的空间，这一市场也是重点开拓的市场。

　　目前线上线下融合已是大势所趋，主要消费习惯的改变，很多消费者在线上购买并不是仅仅考虑价格，还包括品牌的影响力。因此更多的企业加大了品牌的推广和开发力度，不像过去一味地用低价来争夺市场份额，这种理念也在发生变化。基于这两种变化，我们也会加强与电商合作，但前提是保证价格稳定，保证线下渠道的利益不受冲击。

　　记者：如何看待羊奶粉未来发展趋势?

　　李轶旻： 未来三年羊奶粉每年复合增长率不低于30%，与牛奶粉的竞争格局将会加剧。除了佳贝艾特之外，有机羊奶粉也是新的发展方向，明年有望推出。