知名工业品营销专家、企业培训师诸强华老师认为,我们赢单的手段就是增加我方在客户内部的总支持力。客户内部每个人员对我方的支持力等于该客户在采购中的影响力与本人的支持力度的乘积。我们得到的总支持力就是这些乘积的总和。由于有多个对手在竞争同一订单,所以很难有人能得到所有的支持;一般情况下,获得总支持力最大的供应商赢得订单。哪怕这个第一名只得到了十分,只有其它人都不到九分,一样可以赢得订单。这一点,就可以解释为什么有那么多企业和销售员在没有好的产品也没有好的销售技能一样得到订单,对手太弱嘛;但随着社会的发展,竞争越来越激烈,这些人的生存空间会越来越小。

　　这里我们有必要总结一个赢得订单的各种方法。既然订单的成败是由总支持力决定的,而不是某一个人;我们的第一种赢单方法,就是增加客户内部的支持人的数量。所以我们尽力把潜在客户等中立者发展成支持者,支持者越多,我们赢单的机会越大。有时候,当上层路线或者关键的影响者或决策者之路走不通的时候,走群众路线也是一种选择。他们每个人的影响力都不大,但人一多,加起来,有可能高于任何一个影响者的力量。但这只是一种没有办法的办法,因为人一多,成本就上升,往往会大到不能承受。大在多数情况下,还是应该把精力放心采购中心里,在这里面多发展一个有影响力支持者,可能强过普通人的十个。

　　第二条路是增强每个支持者的支持力,我就需要我们提供更强更多的卖点与卖点,加强客户的支持意愿。

　　第三条路是增强客户的影响力。

　　第四条路是弱化对手的总支持力,因为我们只需要得到第一名就可以了,其方向刚好与前面三种相反。

　　第三条路是增强客户的影响力。这种影响力,不仅是指客户本人在采购中的影响力,还在于把其它中立者改变成为我方支持者的能力。在实战中,由于我方要与对手竞争争,在很大程度上,后一种能力比前一种更重要。这种影响力,主要有三个因素决定:一是他有这个权力,这个不用解释;二是他必须愿意为了我们的订单而使用这种权力;三是其他人认可他使用权力的这种行为,并能够受他影响。这三者是个相乘的关系。也就是说,这三项中的任何一项为零,最终的结果就是零。为了进一步理解影响力,我们有必要吸收一下组织行为学与心理学上的一些研究成果。

　　权力与权利的来源是一个很复杂的问题,学术界到现在也没有形成一个统一的认识。这里只选取我个人认为对于销售比较有操作性的权力分类方式。

　　一个人在一个组织中权力,主要分为两部分。一部分是由组织授予:

　　1.  强制权力(coercive power) :个体服从于强制权的主要原因,是因为害怕不顺从可能会带来处罚或基于他不良的后果,此种权力最常被人使用,也最为人所垢病。

　　2. 奖赏权力(reward power): 与强制权相反的就是奖赏权,个体顺从的原因是基于预期这样的行为可以为他带来好处。因此,如果某人具有分配资源的能力时,即是握有奖赏奖。

　　3.  合法权力(legitimate power): 个人的权力是来自于科层组织中正式的职位,职位的权威通常包括强制权、奖赏权。

　　此外还有流程\信息\和代表等权力,但这些权力要是严格来区分,似乎可包含在前面的几种以内。

　　另一部分权力来自个人:

　　4.  专家权力(expert power): 藉由个人专业的知识、技术来发挥影响。

　　5. 参考权(referent power): 由于某人具有令人渴望的资源或性格特质。其发展是从仰慕对方,希望和对方一样开始的,类似于所谓的魅力。

　　但事实上,在真实的商场上,我们还有感情权力;就是说如果你跟哪个同事感情非常好,你就有了影响这个同事行为的能力。组织行为学对权力的研究,过于专注于领导与管理,对于我们做销售还是有一些不同之处。诸强华老师强调,做销售要活学活用。在此之外,还有一项权力对销售也很重要,那就是在一项采购活动中由领导临时授与的权力,比如说老板在采购前把几个相关人员叫到一起“这件事你们共同决定,有什么不同意见,以张三为主”。无论张三的职位是什么,平时的权力大小,但在这次采购上,他获得了最大的权力。这种权力,从逻辑上来讲,他应该属于合法权力的一种,但既然特别重要,就有必要专门列出来。

　　以我们线人提供的信息与我们自己观察为基础,我们要对采购中心的各影响者的这几种权力进行分析,我们可以去分辨该客户在采购中心的影响力,而不是仅仅看他们的职位。诸强华老师提醒,在实战中,相当一部分失败的案例都败在选错了向导上,很多人仅仅是从客户的职位上,来猜测对方的影响力,但中国企业的权力结构往往比较复杂。比如我做过一个订单,客户的采购中心由生产副总、技术副总、采购部长和车间主任等人组成,但真正最有影响力的人是那个车间主任,为什么?因为这个车间主任是老板的小舅子。这也是一种授权,你可算他是企业文化授权,这个企业中家族企业文化的特质很严重。也可以算他是感情权力,因为他根老板有感情,可以影响老板。

　　能够分析这些权力帮助我们识别客户的影响力,在同样的成本下选择权力最大者公关;一旦公关成功,我们就要进行第二步的工作。

　　增强客户的权力,主要是增强他对其它人的影响力。

　　在客户的六种主要权力中,并不是每一项我们都有能力施加影响。我们一般没有能力对客户的强制权力和合法权力进行影响。我们的主要工作,就放到了其它几种权力上。

　　1.奖赏权力 。作为一个销售员,我们一般没有能力在客户内部让他们得到提升和奖金,但我们可以能过向导对客户进行奖励。比如请他们吃饭,安排他们到我们公司参观和学习之类,这种行为即拉近了我们与客户的距离,又帮助我们的向导获得了奖赏权力,可谓一举多得。

　　2. 专家权力。 专家权力来自他的专业知识,一般来说,我们不可能用三五天时间培训成专家;但是,我们可以把帮我们的向导培训成我们产品的专家。我们一定要想办法帮我们的向导获得更多的产品知识,特别是我们与竞争对手的优劣,谁拥有的知识多,谁就有更大的发言权。实战中,在打通关系之前,可能客户没兴趣知道更多;但关系打通之后,一定不要停止介绍产品,这个需要技巧,介绍太多或方式不对可能会导致客户很烦,但我们可以用潜移默化等多种方式来强化客户的专业知识。

　　3.参考权力。 这里主要指的是个人魅力,原则上来讲,个人魅力并非一夜形成。

　　因此,作为一个销售员,我们很难在短时间内影响客户的个人内在素质。个人魅力仅仅是与个人内在素质相关,而不是线性相关。一个人的个人魅力是以其他人感受到的魅力为衡量标准的,比如说比尔盖茨,他显然是一个极富魅力的人。但假如我把他关在一个小屋子里永远不能与任何人接触,没有任何人知道他,其它人还能感受到他的魅力吗?这时候我如果问你比尔盖茨个人魅力如何?你只怕会这样回答我:盖茨是谁?

　　这就给我们以很大的操作空间:

　　一是为他建立施展和传播魅力的平台与空间。 比较常用的做法有,请他与他的同事一共餐,以及请客户来我方公司参观,在过程中帮他传播魅力。

　　二是利用晕轮效应。

　　晕轮效应,又称“光环效应”、“成见效应”、“光晕现象”,是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象,正如日、月的光辉,在云雾的作用下扩大到四周,形成一种光环作用。常表现在一个人对另一个人(或事物)的最初印象决定了他的总体看法,而看不准对方的真实品质,形成一种好的或坏的“成见”。所以晕轮效应也可以称为“以点概面效应”。是主观推断的泛化、定势的结果。

　　这种强烈知觉的品质或特点,就象月亮形式的光环一样,向周围弥漫、扩散,从而掩盖了其它品质或特点,所以就形象地称之为光环效应。最典型的例子,就是当我们看到某个明星在媒体上爆出一些丑闻时总是很惊讶,而事实上我们心中这个明星的形象根本就是她在银幕或媒体上展现给我们的那圈“月晕”,它真实地人格我们是不得而知的,仅仅是推断。

　　这是晕轮效应的简单介绍,再细推下去会涉及到心理学中很多详细的内容。对我们销售员的意义一句话就可以说明,就是创造一个亮点,通过这个亮点可以延伸出很多亮点。

　　在个人魅力这一块,我们看别人不仅与他本人的素质有关,还依靠他的朋友圈子。所谓人以类聚,物以群分,当一个人身边的朋友都是柳传志张瑞敏这些人的时候,我们想当然的会觉得这个人不是凡人。对于我们销售员的操作来说,就是表现自己的素质修养与水准。属于一内在修练,很难练,可一旦练成,威力巨大。当我们自己没达到这种水平时,就要借助自己企业内部的力量。请自己企业的高层出面,特别是那些很有个人魅力的上司。这就是在向客户进行一种力量传递。第一是显示自己的我方企业的地位,客户喜欢跟有能力有力量的人做生意;第二就是当客户能驾驭我方高层时,他就向身边的人显示了权力。

　　帮助客户显示个人魅力不仅能扩散了他在客户内部的影响力,还且可以让客户得到极大的满足感,往往比送几万块钱的回扣效果要好的多。但是我们至少要有一个概念:增强我方支持者的权力大大有利于我方赢单。