寻找过支付宝诚意满满的“锦鲤”,转发过“王校长”一掷千金的抽奖,徘徊游走在各路大V、品牌、自媒体的福利活动之中……回首2018年,中国人民对于“好运”的追求可谓是被充分地调动了起来。
时值农历的年末,各酒企品牌为在这个传统节日“取悦”消费者可谓是都铆足了劲,在高空广告“轰炸”和礼品促销之外,更是针对春节礼品市场推出了一波寓意着福运的新品,其中尤以迎合传统消费习性的生肖酒最为火爆。
1月8日,水井坊在成都举办的一场名为“运”藏其中的新品发布会上,两款新品——水井坊•晶猪贺岁(以下简称晶猪装)和水井坊典藏大师版金狮装(以下简称金狮装)也首度在公众和媒体面前揭开神秘的面纱。
(水井坊董事长、总经理范祥福先生在发布会上致辞)
(水井坊600年“运”藏其中)
对比之下,记者发现即使在令人“眼花缭乱”的新春新品中,水井坊这两款“非常规”新品无论是产品设计还是寓意都显得别出心裁而受到热捧。这从其不同寻常的试水平台选择和亮眼的首发业绩,便见分晓。
01 强势登陆电商平台,两款新品 “ 先声夺人 ”
据记者现场了解,作为水井坊的首支生肖酒,晶猪装定价2399元/瓶;而作为典藏大师新春升级版的金狮装则定价1088元。
(典藏大师新春升级版金狮装新品)
(水井坊首款生肖酒晶猪装新品)
不难发现:水井坊在抢占春节礼品酒市场上同时打出了“金狮献瑞”和“晶猪贺岁”两张牌。
值得注意的是,这两款最新发售的产品“首秀”都选择了在电商平台。
先是晶猪装在12月12日水井坊会员精品店预售活动中遭遇抢购,上线即被订购一空,受到消费者的热烈追捧。
而金狮装的全网首发,水井坊则选择携手阿里,利用其全域营销策略,联动线上线下资源以及大数据分析能力,进行精准营销。而水井坊也成为了首家借助阿里全域资源玩转新零售的白酒企业,引领白酒行业创新营销模式。
由此来看,无论是预售阶段还是阿里等电商平台的正式首发,水井坊这两款新品的表现都堪称抢眼,这意味着正式投放到线下渠道前已“先声夺人”。据了解,除了“运”藏了好运的两款新品,水井坊还将“好运”的元素融入到其全渠道的促销活动礼品中,并且在电商和其自营会员精品店展开了以“运”藏其中为主题的抽奖活动。
02 登正和岛, “ 金狮装 ” 与 “ 晶猪装 ” 被商界顶级宴会垂青
除了在电商平台上被消费者抢购,这两款新品也同时进入了高端圈层的视野。
曾被马云、王健林、董明珠、王石等商界大腕垂青的“正和岛家宴”一直都是中国商界最具影响力的新春宴会之一。
(水井坊作为2019正和岛家宴用酒,开启中国商界大佬们的新春好运)
今年在这个顶级宴会上,水井坊成为了“正和岛家宴”指定用酒,并与企业家们共同辞旧迎新;而“财福双全”晶猪金狮礼盒更是作为现场惊喜大奖,携手远东控股集团有限公司党委书记、董事局主席的蒋锡培、修正集团董事长修涞贵等企业家,开启中国商界大佬们的2019年好运。
两款新品能登上如此高规格的宴会,在品牌背书之外,产品本身究竟有何魔力呢?
首先从产品外形设计角度来审视,“金狮装”与“晶猪装”都延续了水井坊产品打造上一贯的匠心独运。
“金狮装”,以水井坊经典的典藏瓶形为基础,采用含金量不低于97%的金箔作为瓶身狮首的贴饰,让狮首呈现出“金光夺目,灿若星辰”的视觉效果。而更值得一提的是,“金狮装”所用的金箔大有来头,采用的是有着2500余年历史的南京金箔技艺,可以说是两大“非遗”技艺的融合。
(金狮装瓶身狮首金箔贴饰)
而“晶猪装”则是将晶莹剔透的生肖小猪“卧藏”在瓶身里面,用以表达财富满盛,福气延绵的美好祝愿。显然,水井坊的晶猪装这种巧妙的设计,与绝大数仅是在瓶形上单纯地“临摹”生肖猪形象或者是将已有传统产品与生肖猪简单地“焊接”在一起等产品设计相比,在创意和颜值上都遥遥领先。
(晶猪装生肖小猪“卧藏”)
其次,产品寓意迎合了消费者在春节对“福运”文化的消费诉求。无论是雄浑威严的金狮形象,还是酒中藏“猪”独具设计,都将这两款新品所呈现出的吉祥、好运等寓意跃然纸上,正好迎合新春礼品酒的消费诉求。
最后从产品内涵来看,都是限量打造的收藏级新品。“金狮装”选用6年基酒特调53°酒体;而“晶猪装”则是甄选八年优质基酒特调54°酒体。两款新品即使在酒体设计上也是限量打造,让产品整体极具收藏价值。
由此可见,“金狮装”与“晶猪装”能快速渗透进高端圈层,与其匠心独“运”的产品设计、高颜值外观以及符合节日消费场景诉求的寓意等是分不开的。
而从市场层面来看,随着消费升级和新中产阶层的扩容,高端消费市场成名酒角力的核心战场;而当下正值春节旺季备货阶段,水井坊针对这一传统节日市场对高档次白酒的需求,提前投放两款个性化新品,既是对消费需求的敏锐洞察,同时也是提前打响了2019年抢占高端市场的“发令枪”。
结合水井坊前三季度超21亿营收,同比实现45%的高增长势头来看,再加上这两款”非常规”武器在春节旺季市场的助攻,水井坊在新年有望再度迎来“开门红”。
