每年的春节期间都是白酒消费的旺季,伴随着年度的消费升级和礼品馈赠的活跃,也引发了许多名酒厂的抢春大战,方兴未艾的生肖酒、各种定制包装的新春礼酒成为春节消费的一大热门现象。而笔者最近市场调研却发现了这样一款新品:
在会员精品店预售活动中,上线即被抢购一空,受到消费者的热烈追捧 。
接着阿里也抛来了橄榄枝,主张将这款产品作为o2o线上线下一体化实践的主推产品来试点;
不仅如此,这款新品更是登上了正和岛的2019新年家宴,作为千亿身价中国最顶级商业领袖群体聚会的指定用酒……
一方面是主流电商平台的青睐,一方面是正和岛的看重,在最不缺好酒的新春旺季,高端白酒品牌水井坊最新上市的“金狮”“晶猪”限量版新春产品组合像黑马般冲出搅动起春节礼品市场的波澜,成为千万新品中最亮眼的代表。
((典藏大师新春升级版金狮装新品)
(水井坊首款生肖酒晶猪装新品)
超强产品力“运”藏其中,水井坊“财福双全”组合成春节档最强CP
一年之计在于春,春节市场的抢位战也是每个名酒企业的重要营销课题。水井坊在基于600年“运”藏其中的新春主题下,创意性地推出典藏大师版金狮装和生肖酒晶猪装贺岁产品组合,将新年的福化进行具体的产品表达。客观来说,随整合着产品时代的加速到来,消费者一方面对产品创意与专属性提出了更高的要求,另一方面对产品内在的品质与品牌实力更加看重。从这个角度来看无疑水井坊这对新春产品CP是成功的:
首先是产品具备独特性与开创性。金狮是行业内首款金箔限量产品,在市场大单品典藏大师版的基础上做延伸,定价1088略高于大师版。中国人传统印象中“金”本身就是贵气的代名词,更何况金狮装以含金量超过97%之南京金箔来装点瓶身狮首,档次感立刻就有了;而晶猪则是水井坊首款生肖纪念产品,晶猪蕴藏于美酒之中造型独特,与业内一般生肖酒用艺术画作加持的方式区隔明显,很有差异化;
((金狮装瓶身狮首金箔贴饰)
(晶猪装生肖小猪“卧藏”)
需要特别强调一点的是,无论是定价1088的金狮,还是更高定位2399的晶猪,高端酒背后最大的支撑除了本身产品创意和品质卖点之外,最终还是品牌力的支撑。就水井坊而言,这些年品牌价值的高端性与含金量逐年提升,二度上榜胡润中国最具价值白酒品牌,更是作为“成都名片”纷纷亮相各大舞台,尽显川酒翘楚恢弘气度。不论是在市场层面,还是与消费者沟通方面,水井坊都始终保持着很高的活跃度,而这些综合因素的叠加是水井坊新春产品组合能够在电商这种海量流量的平台中脱颖而出,能够让正和岛商业领袖圈层看上的关键。
(水井坊作为2019正和岛家宴用酒,开启中国商界大佬们的新春好运)
双新临门送猪福,水井坊打响2019抢占高端第一枪
推新不是目的,通过新品实现对市场更大的占有,对品牌更大的提升才是目的。表面来看,水井坊本次的双新临门,旨在短线地抢夺春节礼品市场,谋求市场新的增量部分,而放在长远角度来看,这与水井坊一直坚持的高端品牌战略密不可分。从这个角度而言,金狮与晶猪的推出更是开启2019战略深远的一步。
无独有偶,在新品发布的几天前水井坊二度蝉联胡润最具价值中国白酒品牌TOP10,而在今年整体胡润品牌榜200强中,整个白酒产业上榜的品牌也不过9个。过去的一年,水井坊在品牌与市场层面也是频频发声、大动作不断:3月,水井坊成立业内首支非遗新生专项基金,并于年中携手全球设计大师落地首个支持项目“成都漆艺”;9月,水井坊二度登上太庙,打造超级文化IP“传世盛典”,以传世的“酿酒技艺”、“大师匠心”、“美酒佳酿”三大核心为依托彰显中国五千年文明的传世之美。作为“四川名片”代表之一,水井坊跟随“川酒中国行”走遍大江南北,让全国消费者对川酒有更直观的认识;同时,陆续亮相法国戛纳、巴拿马等国际舞台,超高端收藏级产品“博物馆壹号”更是作为外交礼物馈赠莫斯科市长,成为代表四川乃至中国的传统文化新符号。
2019年显然是行业竞争更加激烈的一年,随着百亿俱乐部的扩容,非饱和品牌序列下高端酒之争显然成为未来的一大看点。既有传统茅五这样的老名酒代表,更有水井坊、洋河这种新气质的品牌新势力。同时人群与消费会更加细分,细分到常规大单品很难实现对消费者的全方面满足与垄断。而水井坊的本次推新带来一种新的尝试,以常规流通性产品与非常规文创类产品相配合,前者像是集团军在市场精耕培育正面作战,后者借势热门IP题材,例如正和岛的商业意见领袖、又例如火爆的生肖酒市场,都在品牌活跃度和品牌价值力方面发挥着作用。水井坊始终尝试与消费者进行更加亲密的互动,而新春限量款新品的出现则继博物馆壹号之后,对水井坊品牌价值带了了又一次提升,也显示出水井坊持续做高端的坚定信心。
