2012年12月18日，贵州茅台（600518.SH）董事长袁仁国在茅台经销商大会上放出“狠话”说，茅台酒零售价不能低于1519元，团购价不能低于1400元，“现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格，如果春节价格稳定不了就会影响茅台酒来年全年的价格。”袁仁国警告，“一旦发现情况，不管任何原因立刻取缔，所在大区域负责人也要降职处理。”

余音未落，数家茅台经销商因为低价销售等价格违规行为即被处罚，个别大型经销商甚至被永久性削减三成配额。

处罚违规经销商

《第一财经（微博)日报》昨日从可靠渠道获知，贵州茅台5日已在内部客户系统下发通报文件，对出现违规经销商做出处罚，其中，重庆永川区皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司等3家经销商由于低价和跨区域销售被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金，提出黄牌警告。

由“国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司”下发的通报文件显示，“鉴于上述公司价格违规是在济南会议之前的行为，决定从轻处理。”上述文件同时警告，“如再有违规现象，解除合同”。

对于以上三家低价和窜货的经销商，茅台要求在通报下发之日起三天内迅速把酒产品按照公司零售指导价收回，并限期在通报下发之日一周内整改，经省区、大区验收合格后再行考虑恢复合同计划，如果在限期之内没有收酒和整改的，公司将重罚。

有熟悉白酒经销商的业内人士周华（化名）对记者表示，有个别茅台大经销商被处以永久性削减年配额30%，并处罚保证金的30%。消息人士称，被誉为“东北酒王”的大型酒类经销商吉林白山方大集团与贵州茅台有数十年的合作关系，茅台酒年配额达23吨，亦在此类处罚之列。据记者了解，每瓶茅台酒渠道差价高达数百元，30%的茅台酒配额意味着数百万元的经销商利润。

上述人士称，所有茅台的经销商都接到了茅台下发的内部通报，通报上公布了被处罚经销商名单和处罚措施。

记者从接近贵州茅台的知情人士处获悉，贵州茅台近期确实对一些经销商进行了处罚，并下发了文件，处罚方式包括扣减配额和保证金，吉林白山方大集团位居被处罚的经销商之列。

茅台的苦衷

对于做出此次处罚的初衷，上述知情人士表示，茅台对经销商的处罚不是目的，处罚是为了维护正常的市场秩序，有个别经销商，因为听信一些谣言、一些预测，就做出了一些违反市场规律的事情，茅台为了保护大多数经销商的利益，为了茅台整体品牌的形象和利益，“对违规的经销商处罚是必需的”。

上述知情人士对记者表示，茅台对经销商的管理一直非常严厉，此次处罚不是针对某一家经销商违规的问题，而是关乎整个营销体系的利益，“流通环节要挣钱，没有价格体系的控制拿什么赚钱 ？”

“低价和窜货背后说明一定的库存压力。”周华认为，被处罚的不乏与茅台共患难的经销商，如此严厉的处罚也说明茅台开始对经销商做梳理了，之前从没有这么严厉的处罚。

2011年1月，贵州茅台曾宣布，对违反公司“限价令”、存在高价、跨区域销售茅台酒行为的山西晋中市酒都商贸有限公司给予终止茅台酒销售合同、扣除全部保证金的严厉处罚。此次处罚旨在要求经销商不得哄抬茅台酒价格。该形势在两年后逆转，茅台此次对低价销售的经销商进行了处罚，业内人士指出，这背后是限制“三公消费”的大形势。

“限制三公消费是一个长期的政策，对于限制‘三公消费’我们不要抱改变的幻想。”贵州茅台总经理刘自力在去年的经销商大会上告诫说，“这迫使我们彻底摆脱对‘三公’一定程度的依托。”

不过，海通证券食品饮料行业分析师赵勇认为，任何一个行业对价格体系进行管控属应有之义，茅台上述举动说明茅台自身对维护好价格体系的决心和信心，其他白酒公司估计会好过点，这对白酒行业是利好消息。