孙楠突然退赛,造就了汪涵的“黑色7分钟”,神级应变与镇定自若的大将风度,让老汪一夜间刷爆全国朋友圈,随性而发又如神来之笔的言论,被赞为史上最强危机公关教材。汪涵也由此彻底变成了“救场”的最佳代名词。
如今的饮品行业,同样需要一个“汪涵”。
看不完的凉茶大战
虽然产品着眼于“去火”,但从结果来看,加多宝和王老吉自己,显然是火气日盛一日。
凉茶系这场争斗的持久性,几乎超出了所有人的预料。跨度之大,历时之长,烈度之强,已可与阿迪之于耐克、百事之于可口的竞争相提并论。
同时,多数人也都认为,加多宝与王老吉的比试,还远没到可以鸣锣收兵的时候——也许绝大多数的竞争,本无终结之日——二者背后强大的营销与公关团队均不吃素,虽然眼下在加多宝“换罐门”尚未有结论,王老吉也未使出任何杀手级招法,不过,每个人心里都清楚得很:看似平静的水面下,下一波潮涌,将更加澎湃。
在加多宝与王老吉的公关大战进入“叫停”阶段时,除了唯恐天下不乱的看客们,身处其中的经销商似乎有些熬不下去了。多年的贴身对抗,从品牌互搏到渠道渗透,再到不断累积的业绩压力,业内人士都有了同样的预感:是时候出现一个“救场者”了。
谁是饮品业救场者?
不少业内人士指出,多年的品牌鏖战,虽然并未阻挡两大品牌业绩增长的脚步,但也过度透支了市场红利,增长率开始下降早已是不争的事实。
一方面,消费者希望在功能性饮品中能看到更新鲜的身影,而非点餐时只能“二选一”;另方面,挤在渠道中的经销商们也有些身心俱疲。加多宝与王老吉为抢占渠道和话语权,不断向下施加的销售任务,令大批产品被困在商超货架上而非消费者手中。漂亮的数字报表背后,是大批经销商为完成任务疲于奔命的汗水和无奈。
“代理大牌产品虽然更容易卖,但门槛也更高。常年的大幅度降价促销,让手里的现金流压力很大,我也希望能换一换,找个新产品、新市场,总不能靠一个牌子过一辈子。”
有知情人士透露,实际上,山东、河南、陕西等不少地区的经销商,已经开始积极寻找新目标,以“十花汤”为代表的新一代健康饮品,正在不声不响地夯下一块又一块销售地基。
“这些年,能让大家眼前一亮的产品几乎没有,十花汤是个异类,成长性、盈利点都不错,品牌推广也很用心,要说能救场的,至少目前看来,只有它了。”
伟大产品的标准
伟大的产品,总是在时代最需要的时候出现。曾没几个人料到,一个哈佛辍学生鼓捣出的微软,能够压倒IBM这头“大象”;顽固偏执的乔布斯,只用个“改良版”的MP3,就能让苹果咸鱼翻身;长相怪异、完全不懂技术的马云,只靠一个淘宝,就让横扫全球的易趣拱手让位。
所谓颠覆,并不是无中生有的奇思妙想,任何开创时代性的产品,都有其严密精确的商业逻辑。“十花汤”的出现,亦是如此。
移动互联网成为主流生活方式的今天,人类社会在信息获取和个人素质提升速度上,都有了前所未有的改变,这也直接反映到对商品的价值观认同标准上。以饮品为例,好喝、口感、包装、广告,都不再是决定性因素。切实有效并符合多数人需求的功能定位,才是令无数粉丝狂欢的核动力。
“十花汤”凭什么“救场”?
一如专注“发烧”的小米,主打“去油”的“十花汤”,精准切中了现代人对崇尚健康、回归自然的心理脉门。充分利用大数据及网络裂变造就的口碑扩散,大大缩短了产品的成长周期。尤为重要的是,新的功能定位,决定了“十花汤”不必与凉茶系红海血拼,最大程度上规避了线下渠道的血流成河。
对经销商们来说,更易完成的销售任务,消费者的猎奇心理,从线下到网络的多维度营销方式,当然还有更丰厚的返点政策,都是“十花汤”打动其心、撬动其地的重要理由。
正如“十花汤”创始人钱毅所说,“十花汤”的快速成长,产品力和营销手段只是其中的原因之一,“早几年、晚几年可能都没我们什么事了。严格来说,只不过是在正确的时间做了一个正确的决定。”
我们不知道钱毅这句话里,客气与谦虚的意味到底几何,但可以肯定的是,在众多经销商眼中,“十花汤”的“救场者”身份正在逐步确立,并隐然有成为业内新“一哥”的可能。未来究竟如何,没人知晓,但做好当下,总不会错。
不信?你听!