一楼大堂里的星巴克咖啡、冰淇淋专卖店、汽车展销、电视首映礼……这不是CBD的高档商场或者写字楼。
【资本论财经网综合】2009年，江苏电视台（江苏广电总台）搬进了现在的新楼，一年后，这幢位于南京市北京东路4号的35层建筑里，生产出了当下中国最受关注的电视节目《非诚勿扰》。
据媒体报道，在2012年的广告招标中，中央电视台、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视以及安徽卫视的招标金额总计超过200亿元人民币，而《非诚勿扰》以超过20亿的冠名和特约播出费用位列单个节目第三名，仅次于央视的“骨灰级”节目《新闻联播》和《焦点访谈》。
对于生来便风华正茂的《非诚勿扰》来说，拥有如何巨大的广告号召力并不稀奇：2010年1月15日第一期，收视率便达到1.5%，不到半年时间已经连续达到4.0%以上，即便被动改版后，仍然达到了3.5%的平均收视率。
湖南卫视《快乐大本营》曾经创造了一个连续十年收视冠军的神话。与此同时，孟非坐在演播室里，主持着一档“走街串巷”却广告过亿的城市新闻节目《南京零距离》。江苏电视台则从一家几乎发不出工资的潦倒事业单位，悄悄爬到了省级卫视综合实力第二位。
如果需要记录中国电视的发展历史，《非诚勿扰》超越《快乐大本营》或许是一个标志性事件，在它出生前，中国所有“现象级”的电视节目案例都出自湖南卫视。江苏卫视以“做行业老二”为目标推出了《非诚勿扰》。或许他们自己也没想到，它居然成为了当下中国最具影响力的电视节目。
单从内容制作上考量，《非诚勿扰》对节目模式的创新、话题的选择、视觉效果的包装，都可以成为它成功的理由。
从更宽泛的角度来看，《非诚勿扰》成功背后所体现出的，是整个中国电视行业的惨烈竞争和高速发展，不断市场化和商品化的节目制作和营销，让电视节目这个曾经虚无缥缈的文化产品落地生根。
《非诚勿扰》的出现并非偶然，即使没有它，肯定也会有另外一个，它可以是“吸金大王”，却不局限于此。
品牌形象与商业利润
《非诚勿扰》究竟赚了多少钱，对于江苏卫视来说，回答这个问题变得异常为难，他们否认了一切和钱有关的数字。
“我们整个频道和台里爱护《非诚勿扰》，就像爱护自己的眼睛一样，大家想到的并不是一定要马上套现，把经济利益和商业价值掏空和榨干。”江苏卫视品牌推广部主任刘原表示。江苏卫视更想把《非诚勿扰》做成形象和品牌，“在中国目前的电视环境下，做成一个品牌栏目是比赚钱更难的事情。”
《非诚勿扰》和诸如百合网这样的婚恋网站合作并没有收取任何费用，只是借助婚恋网站的团队去完成嘉宾选拨，做支撑服务，更倾向于专业而非商业合作。纯粹的广告客户最早只有步步高音乐手机和少数奖品赞助商。去年，节目开始在地坪上植入广告，第一个是奥康皮鞋，今年换成了京东商城。
“即便是京东商城的地坪，也让领导考虑了很久，担心商业的元素太多。”刘原说，《非诚勿扰》的各种商业合作目前都处于供不应求的状态，按照江苏卫视的招商能力和节目本身的吸引力，想在里面植入更多的商业元素并不是很难的事情，“想通过它赚钱也很容易的事，比如选手的资料短片就可以卖出去，或者植入广告。”
根据广电总局的规定，《非诚勿扰》一个小时可以有12分钟的广告空间，江苏卫视并没有将其全部出售，有企业每场开价几百万，邀请《非诚勿扰》为他们量身定做专场，也都被回绝。
“电视产品的品牌价值不是一个可以量化的东西，不像可口可乐和苹果，你可以计算，因为它有销售和市值。对于电视节目，单从广告量去衡量它的价值并不科学。”刘原说。
江苏卫视有足够的资本推广《非诚勿扰》的品牌形象与经济利润，包括电视剧首播、电视购物以及大批“情感地带”类栏目的开发。江苏广电在2007年的收入就已经超过百亿。“我们并不过分依赖《非诚勿扰》带来的经济利润，相反更加看重它能给电视台提升的整体形象。”江苏广电经营管理部高级主管杨雄说。
从2009年的论证到2010年的推进，江苏卫视逐渐把自身主题从“情感”升级为“幸福”，做情感服务类节目。刘原认为，《非诚勿扰》的形象和江苏卫视以及总台的整体定位相关。尽管江苏卫视被大多数人认识是因为《非诚勿扰》，但只有整个总台之前的积累才能成就后者。
江苏广电总台台长周莉和江苏卫视频道总监景志刚对《非诚勿扰》的要求则简单明了：尽量让它变得干净一点。
靠影响力同样能吸引广告商
2007年夏天，江苏广电总台举办了一场“大台崛起”的品牌推广会，电视台最高领导悉数到场。在当时的省级电视台中，他们已经从2004年的十名开外跃升至第二位，只落后湖南卫视。
除了继续坚持2004年定下的“情感”路线外，江苏卫视在2006年开始了一系列的资源整合，规范量产化节目，先后成立了节目制作部、节目采购部、覆盖推广部、广告部和品牌推广部。
“品牌意识也是逐渐形成的，最近几年，电视越来越像一个商业产品，我们也是把电视节目当商品来做，包括我们频道人员的组织架构，如何围绕核心产品进行打造，现在解剖我们的组织架构和流程还是有一些程序和标准的。”刘原说。
如何让更多人爱上《非诚勿扰》？进行节目营销，已经和节目内容本身同等重要。
2011年，江苏卫视与三家电视台共同购买了一部电视剧的首播权。为了提高收视率，江苏卫视策划了一个“零点风云”的噱头，避开黄金时间播出。“零点首播开始是打噱头的，零点开始播两集，就要播到凌晨一点半，结果收视率还是超过了0.5，已经相当于很多电视台黄金时间的收视率，我们还发现这个时段收视人群以中高学历的中年男性为主。为什么以前没有开发这个市场呢？说明我们做电视的还是有惯性思维，没有从竞争当中脱颖而出的意识。”主要策划人刘原说。
2010年9月，《非诚勿扰》制作了两个职业专场，一个是外来务工专场，一个是教师专场。他们跑到富士康、美的、华为、步步高的工厂，和工会合作挑选选手，受到了这个年龄段的职业人群的热捧。
去年开始的《非诚勿扰》海外版同样火爆。“之前的专场产生影响力后，我们就考虑要不要做一些其他专场，正好海外的需求量比较大，还有大使馆、华人组织和留学生社团跟我们联系，我们就想到做海外专场。”刘原说。
海外专场的第一站是澳大利亚，做了两期，效果不错，但华人并不集中，于是《非诚勿扰》又接连在美国和英国做了专场。英国的华人圈子有个习惯，每周都要选择参加一个沙龙或是Party。那天，于丹正在牛津大学演说，一河之隔的剑桥大学，是《非诚勿扰》英国专场前的媒体见面会，几乎所有华人都选择到剑桥去看孟非。
中国传媒大学广告学院教授袁方把这种电视节目营销方式定义为“影响力营销”。他认为，《非诚勿扰》并非是在单纯地追求收视率，而是在追求一种影响力，制造大量的话题引起大家广泛讨论。“与影响力营销对应的是收视率营销，过去只有收视率高才能吸引广告商，现在不考虑收视率，单纯依靠影响力大，同样能够吸引广告商。”袁方说。
《非诚勿扰》的全面进攻
在《非诚勿扰》获得成功后，大大小小的相亲类节目扎堆出现，而湖南卫视推出的《我们约会吧》，在收视率和影响力上紧追前者。
为了将节目播出后的网络影响力转换成播出前对收视率的贡献，3月31日开始，《非诚勿扰》在新浪和腾讯推出了“网络抢先看”，观众可以在节目播出当天下午提前看到当晚节目最精彩的部分。
在线下推广上，《非诚勿扰》很早和网络媒体进行联动合作。2010年5月20日，《非诚勿扰》和百度合作推出了一个网络情人节专场，当天百度的logo变成了与《非诚勿扰》的结合体，一天之内，页面有9亿次点击率。2011年的“520”，《非诚勿扰》又和腾讯合作，在腾讯QQ的登陆框合成了两方的logo，当天登录量达到5亿。今年，《非诚勿扰》盯上了时下最火的新浪微博，将会合作筹划一个网络情人节。
