近日，在由中国金融认证中心(CFCA)联合近百家成员银行举办的“2019银行数字化转型高峰论坛”上，民生电商旗下电子银行营销服务机构民商智惠发布国内首份银行业场景发展报告——《2019银行业电子银行场景营销分析报告》，全面阐述银行业在移动客户端围绕核心金融业务构建场景的现状、趋势以及相关问题。

　　超九成银行设APP 丰富服务场景成刚需

　　据民商智惠调研显示，截止2019年3月，我国商业性银行达4066家，而其中超过90%的机构拥有独立移动端应用程序(下简称APP)，但众多APP打开率不足50%，不少银行APP几乎成为摆设。

　　究其原因，除了银行APP自身体验较差等问题外，在核心金融业务之外，缺少足够与用户交互的场景，是数量众多的银行APP使用率偏低的主因。 目前，具备非金融服务场景的银行APP不足20%。多数银行APP成为银行网点服务窗口的简单替换。

　　近些年，国内一些大行以及城商行纷纷强化移动APP的服务功能，以丰富的服务场景吸引用户对APP的使用和粘性。如招商银行、民生银行等银行成功案例证明，丰富的服务场景成为银行提升APP体验、粘性的刚需。

　　构建电商场景成主流 虚拟卡券成热门类目

　　截至目前，民商智惠在国内服务金融机构20多家，覆盖民生银行、兴业银行、南京银行、唐山银行、大连银行等各类型银行业机构。

　　民商智惠以合作伙伴为样本的调研显示，构建非金融服务场景时，除了接入公共服务、交通等服务接口，电商场景是当下银行APP必选项。目前，民商智惠拥有超过3000家供应商，更基于saas平台的生活圈产品，可以支持银行在自身APP中定制独有的电商场景。但和市场上的电商平台相比，银行在APP构建自身电商场景时，则呈现不同的特点。

　　调研显示，几乎没有一家银行会选择构建全品类的电商场景，更倾向于标类的商品，尤其是对于物流、售后、客服压力较小的品类。其中，近99%的合作机构所选择类目都集中在3C数码、家电、日用品及食品(白酒最为突出)这几大品类，少量银行类金融机构选择了旅游等类目。与此同时，类目中商品也较为集中在市面上较为知名的品牌厂商。

　　2019年，在民商智惠合作银行的场景中，虚拟卡券(包括充值卡、兑换券、视频会员、餐饮娱乐生活服务类卡券等等)以平均销售频次增长近30%成为增长速度最快类目，这与银行app自身的积分兑换、需求度高及平台方面操作售后简便等优势密不可分，成为各合作银行越来越青睐的类目。

　　回哺金融业务 自有场景成营销主阵地

　　在已经构建服务场景的银行APP上，自有场景成为银行APP核心金融业务营销的主阵地。数据显示，2019年，民商智惠合作银行全年平均完成超过80次的营销活动，营销主要集中于拉新、开卡、分期等。

　　拥有自己的营销阵地，使得银行可以将自身的金融产品、服务与场景中的资源相结合，尤其是C端的金融产品。譬如，民商智惠曾同合作银行连续两年推出苹果新机首发抢购活动，活动主打银行的分期类金融产品。每次活动首日的交易额均超过亿元，部分银行有近9成客户选择了分期支付。如在民生信用卡商城的购买用户中，选择12期分期付款占比达93%。当金融机构拥有独属的电商场景，通过营销进而可以为其核心的金融业务提供更多滋养。

　　本地化——成为银行app构建场景的未来

　　在全国银行业金融机构中，99.5%为区域金融机构。且受监管要求，很多金融机构不能跨属地经营。以往，银行可以利用本地化网点、员工，构建和属地用户的纽带，譬如，银行本员工可以用属地语言服务本地用户。但当银行服务逐步互联网化，从网点转向手机，区域银行该如何构建和属地客户的纽带?

　　民商智惠的调研分析认为，在银行app上构建本地化的服务场景，成为众多区域银行维系与客户的粘性，建立纽带的一个重要途径。

　　调研分析表明，在民商智惠合作银行的场景中，卡券兑换模式越来越受到银行客户的喜爱，尤以本地特色餐饮折扣券和娱乐消费券最受欢迎。同时，区域银行本身在属地，也会拥有众多的商户、商品资源，将其导入到自家app的场景中，不仅可以丰富对用户的服务，更可以帮助银行实现增收。目前，在民商智惠合作银行的场景中，本地化商户入驻的比例逐步攀升，部分银行已经达到在服务场景中，80%为本地化的商户或服务、商品。