财经公关的介入，有助上市公司获得更多的关注和更好的估值。而中国企业的上市潮，为财经公关提供了广阔的生长空间，但服务同质化、定价优势不高、与资本市场对接程度不高等问题，妨碍了本土财经公关公司的进一步成长。

 

　　一家公司上市成为公众公司，以及之后的再融资、股份回购、收购兼并甚至私有化退市，在每一步交易背后穿梭支持的中介机构，除了投行、律师事务所、会计师事务所、评级机构，还有另一个群体—财经公关。

 

　　财经公关的价值

 

　　成功的IPO项目，往往是在适当的时候以适当的亮点向投资者进行推介。为此，企业必须向投资者展示清晰的投资理据、易于理解的业务模式及高度诚信的管理团队。此时，财经公关的帮助不可或缺，作为上市公司与投资者沟通的润滑剂，它们的介入有助公司获得更多的关注和更好的估值。

 

　　在一众提供IPO中介服务的机构中，财经公关通常在较后期入场。在香港市场，往往是企业递交A1表时才正式进场工作。准上市公司从递交A1表到挂牌上市通常需要100天，其中递交初步申请到等待聆讯通常需要1-2个月，这两个月也是准备材料的预热阶段。聆讯通过以后就是高强度的上市冲刺阶段。

 

　　香港最大公关公司之一皓天财经的主席刘天倪表示，在上市前阶段，财经公关会根据每个客户的特点进行定位，打造品牌形象，提升知名度；在上市活动中，公关公司则会协助企业全面推行上市策略，对其投资亮点和未来发展策略等进行全方位的宣传，以保其投资价值为市场充分理解和接受。

 

　　上市传播服务，只是上市公司与财经公关接触的起点。财经公关的客户一般分为IPO客户和长期客户。IPO是其新增客户的主要来源，企业上市后如果续签为长期客户，财经公关则会为其提供公共关系管理（PR）和投资者关系管理（IR）两方面的服务。

 

　　PR方面，主要是通过新闻发布、传媒采访、企业及行业消息监察为企业争取曝光率，提升知名度，并对负面消息及时回应。刘天倪指出，随着“中国概念”的升温，一些外媒对中国企业的关注越来越多，财经公关也会更加注重与其沟通。

 

　　IR方面，主要是通过统筹路演、投资者调查、实地考察安排、股东身份识别等措施，增进机构投资者、证券分析师对企业的认识。对于服务香港上市公司的财经公关，股东身份识别是一项重要业务。香港允许投资者隐姓埋名，除特定持股份额及上市时直接认购以外，投资者无义务主动披露持股情况，所以，真正的投资者是谁，公司并不知道。为了制定成功的IR服务方案，公关公司须识别股东身份。通过对机构申报档案、行业资料库、交易报告及其他联络资料进行层层剥茧的研究，往往可以确认90-95%的股东身份。

 

　　此后，投资者关系服务还需对股东的投资风格、所处地域、股权变动进行分析。比如，从地域看，不少欧美基金对清洁能源企业比较青睐，亚洲投资者则偏好高利润企业，通过查询它们之前投资过的公司类型、地区等记录，可以了解到一家机构的大致口味。机构的投资周期是长是短、流动性是强是弱，也是股东识别需要涵盖的内容。比如，对冲基金来得快走得也快，公司业绩好了很快会回头；养老基金则是较为长期的投资者，一旦卖了股票就很难回头，但其买入决定也较为谨慎，公关公司就要多与其接触。与国内投资者不同，如果认为公司做得不好，不管什么价格，境外投资者都会把股票卖掉。通过问卷调查，财经公关会把投资者的意见转给公司，促进双方交流，消除机构投资者的顾虑。

 

　　“客户好，我们就好”是财经公关经常挂在嘴边的一句话。由于每家上市公司的公共关系需求与预算会随公司业务的发展同步增加，因此，如何通过优质服务留住客户，为各公关公司所重视。

 

　　公关公司的盈利模式与成长策略

 

　　由于公关公司资本金要求不高，客户少的话，很少的人员也可以运作，中国公共关系市场呈高度分散状态。截至2006年底，专业公关公司数量已超过3000家，从业人数超过10万人。但大多数企业规模较小，据统计，30人以下的公司占62.5%；经营未满5年的公司占54.7%，5-10年的占34.4%，10年以上的仅占10%左右。不过，伴随中国经济的发展、优质企业的不断上市，财经公关有广阔的生长空间，一些小公司仅对长期客户提供IR或PR服务也可以活得很滋润。

 

　　不同于投行对IPO业务按承销额计费，财经公关的收费常常与项目的发行规模没有关系，而取决于客户的需求。为拓展盈利，一些大公司往往会采取多元化运作的模式。皓天财经集团就为客户提供了香港独有的PR、IR、财经印刷和国际路演的一站式服务，以增加客户黏性。据统计，这家进入快速发展通道的公司，2008-2010年客户IPO集资额居港交所第一，占香港市场的比重超过四成。其客户包括2009年上市的国药控股（01099.HK）、民生银行（01988.HK）及2010年上市的农业银行（01288.HK）等。根据 Mergermarket Group于2010年10月颁布的数据，按并购项目交易金额计算，皓天财经2010年一至三季在亚太区（日本除外）公关公司中排名第三。

 

　　公关行业有一个惯例，同一家公司不便同时服务于两家具有直接竞争关系的客户。因此，公关公司一般采用多品牌模式运营，奥美公关（Ogilvy & Mather）、博雅公关（Burson-Marsteller）、伟达公关（Hill & Knowlton）即隶属于世界传播巨头WPP集团旗下。不过在财经公关领域，这条定律却逐渐模糊。刘天倪说，财经公关一旦积累了行业经验与人脉，客户会慕名而来。港交所上市的8家内地银行中，5家银行的IPO项目由皓天财经承办，其在矿业、电力、能源等板块也占绝对优势。

 

　　本土公司如何提升服务能力与定价权

 

　　中国财经公关市场的快速成长，同样带来了行业的种种问题。首先，各公司服务趋同，大公司在定价上优势不大，其收费标准有时跟三个人的小公司一样。

 

　　其次，财经公关一般需要拥有财经或媒体专业的知识，工作经验更涉猎IR、传媒以至金融等领域，然而，目前行内从业人员却是水准参差不齐，各公关公司中，专业经验和服务知识的共享也有待加强。

 

　　第三，人才流动性较高，尤其是中下层员工。根据2007年中国公共关系行业报告，业内综合实力前20的公司，人员年均流动率在20%以上，部分公司的流动率达到26%，绝大多数员工的平均留任时间为2-3年。

 

　　第四，尽管财经公关与资本市场渊源深厚，与之对接的本土公关公司却只有蓝色光标，由于缺乏有效手段募集资金，本土公司在扩张上也常常落后于国外同行。

 

　　对于高速成长的中国本土上市公司服务与中国企业海外并购服务市场，海外巨头也相当眼热。由于新品牌的塑造需要较长时间的积淀，收购成熟品牌已成公关公司最便捷的扩张手段。据WPP集团统计，目前全球公共关系行业以平均每周收购一家的速度扩张。近几年，海外公关公司在中国也频频出手，通过收购手段，或登陆中国市场，或迅速扩大市场规模。比如，奥美公关2002年收购了北京西岸公关，2007年收购了香港知名的iPR ASIA LTD（iPR），2005年，iPR负责了约20%在香港新上市项目的公关服务；宏盟集团（Omnicom）2008年收购了宣亚40%股权；2007年9月，爱德曼公关（Edelman）与帕格索斯合资。

 

　　不过，香港财经公关的成长经历或许可以为内地公关业的发展提供参照。香港资本市场开埠初期，上市公司很多是英资或其他外资公司，财经公关也是外资一统天下。上世纪90年代初，随着“红筹热”的兴起，催生了一些能与外资财经公关分庭抗礼的中资公司。经过数年的融合，香港市场上外资与中资公关的差异越来越小。外资公司通过大量招聘本地人才、收购本地公司加速本地化，以理解中国文化；中资公司则不断加强对资本市场的理解。除非去海外上市，在港上市两者的差异越来越小。对于内地公关公司而言，如何通过学习海外同行的经验，提升服务能力与定价权，值得关注。■