调高销售目标背后 红罐装潢权胜负七月或见分晓

　　本报记者 王先知 北京报道

　　资本论财经网6月29日消息 凉茶究竟能赚多少钱尚是天机，但已然成了烧钱的机器。6月26日上午，广州药业(34.26,-0.28,-0.81%)股份有限公司(以下简称“广州药业”，600332)年度股东大会在广州市召开，王老吉业务发展问题成了会上热议的话题。

　　引人关注的是，广州药业去年的销售管理费高达19.54亿元，平均每天花掉535万，其中大部分是花在以凉茶为主的大健康战略上，而与快消业其他巨头相比，这笔开支毫不逊色：贵州茅台(192.37,2.79,1.47%)年度销售等费用约12.24亿元，日均约335万元。

　　巨额的宣传销售费用将广州药业的凉茶野心暴露无遗，而在此次股东大会上，当广药接连抛出王老吉将模仿可口可乐发展战略、销售目标再提50亿元等说法后，还是令投资者和业内人士捏了把冷汗。

　　疯狂的150亿目标

　　多方的质疑，似乎并没有影响王老吉“大跃进”的脚步。

　　在与加多宝的红罐装潢权之争尚无结果，市场渠道也还未完全打开的背景下，广药在召开的股东大会上，依然高调地再度上调了王老吉的销售预期，将今年销售目标从原来的100亿元提高到150亿元。

　　有媒体报道称，当天广药集团总经理李楚源对外宣布，今年上半年王老吉已经实现40亿的销售收入，目前正在全国范围内布局，同时加紧制定凉茶的国际化标准，下一步还要积极拓展海外市场，将王老吉打造成为中国的可口可乐。

　　此外，李楚源还介绍说，今年王老吉的目标产值是100亿元，销售目标是150亿元，目前广药集团正在积极借鉴可口可乐的品牌发展战略，致力于将王老吉打造成一个国际知名的饮料品牌。

　　对于这一新目标，外界普遍持怀疑态度。据广药集团副总经理倪依东此前透露，2012年广药的红罐王老吉销售额是20亿元，绿盒王老吉是27亿元；2013年红罐王老吉的销售目标是60亿元，绿盒王老吉是40亿元，加在一起是100亿元。

　　有不愿署名的行业知情人士告诉本报记者，这150亿元的目标并不单单是指单一王老吉凉茶的销售额，还包含王老吉品牌的其他品类的产品，即使是王老吉的全线产品实现150亿元也很困难，100亿元估计都很难实现。

　　对此，6月28日，广州药业股份有限公司总经理、广州王老吉大健康产业有限公司董事吴长海接受《华夏时报》记者采访时解释称，这150亿的目标是指王老吉的零售价，不是指出厂价，这个150亿不仅包含绿盒王老吉和红罐王老吉，还包括王老吉品牌的其他系列产品，今年实现这个目标的问题应该不大。

　　据悉，广州药业2012 年度财报显示，主营业务收入81.29 亿元，比上年的53.45亿元增加52.09%，净利润3.95亿元，其中王老吉的净利润仅为3096万元。

　　一天535万

　　尤其值得关注的是，广州药业的各项费用开支也大幅增加。2012 年，该公司三项费用(营业费用、管理费用、财务费用)总额为19.54亿元，平均每天花掉535万元，比2011年的11.93亿元增加7.65亿元，增幅为64.12%，费用总额占主营业务收入为24.08%。

　　对此，有投资者认为，高达19.54亿元的开支稀释了广药的业绩。对此，广药财务经理刘菲回应称，由于制订2012年预算方案时广药未收回王老吉商标，加上快消品的特殊性，导致去年销售管理费过多。

　　据本报记者了解，广州药业的营业费用总额较上年上升的最主要原因是本年大健康产品的大力发展，增加了广告宣传费、运输费用投入等所致，2012年其广告宣传费为5.48亿元，比2011年的1.99亿元增加了3.49亿元，增长幅度175.38%。此外，销售服务费、职工薪酬等各方面的费用都大幅提升。

　　广药提速王老吉的销售目标似乎是在同加多宝斗狠。据加多宝提供给本报记者的数据显示，2012年加多宝全年销量突破200亿元，2013年的目标还是计划继续增长，但是并没有公布具体的目标。

　　“在同加多宝的竞争中，目前广药有点黔驴技穷的感觉。”广东地区一位不愿署名的饮料营销专家接受本报记者采访时分析认为，广州药业此举的目的是为了拉升股价，如果2013年的财报公布出来以后，估计他们的股价就会往下跌，不排除有庄家要跑路的嫌疑，今年王老吉能够实现70亿到80亿元的销售就不错了，极限也就是100个亿，还要包含压货的量，目前在同加多宝的竞争下，加多宝依然处于优势。

　　胜负七月或见分晓

　　事实上，广药提升王老吉销售目标的一大背景是，红罐装潢权一案的胜负即将揭晓，而此前广药集团一位高层曾明确告诉本报记者，他们对胜诉有把握。

　　有一位接近加多宝的知情人士告诉本报记者，现在加多宝正在准备红罐装潢权一案胜负揭晓后的应对，这个案子估计在7月份会有一个结果。

　　对此，加多宝内部一位知情人士也告诉本报记者，按照正常的情况，加多宝占理，但是在广州，加多宝就没有赢过一次官司，外加这次并不是一个终审判决，如果这次再次败诉了，加多宝将会去最高人民法院上诉，具体如何应对现在还不清楚。

　　5月15日，被称为“中国包装装潢第一案”的王老吉与加多宝凉茶红罐装潢权之争在广东省高级人民法院正式公开审理。审判庭内人头攒动，近200名媒体人士和公众参与了旁听，但当日法庭并未宣判。

　　该案的开庭意味着，王老吉商标案自去年以来，进入最为关键的第二个阶段，鹿死谁手未可知。红罐无论对于广药来说，还是对于加多宝来说，都是占领消费者心智的核心武器之一，谁会是最后的赢家值得关注。

　　据广药方面透露，此案原本定于4月22日开庭，由于加多宝提出申请而延期开庭。在“王老吉”商标权案件中，加多宝就曾多次提出延期审理，最终让整个案件持续了一年多的时间；此次红罐装潢权案件，从2012年7月6日正式立案至今开庭，也已持续了近10个月之久。

　　华泰证券(8.06,0.28,3.60%)医药行业分析师彭海柱判断认为，5 月15 日“红罐”官司中，法院的判决对王老吉和加多宝的竞争格局影响很大，他们根据历史相关案件的法律依据判断王老吉赢面大；年中广药将公布治疗性乙肝DNA 疫苗Ⅱb临床试验结果，若数据良好，短期对(广州药业)股价有刺激作用。

　　不过，北京市国凯律师事务所律师钟兰安接受本报记者采访时则认为，加多宝经过多年的努力才把红罐做成知名装潢，广药集团既非红罐包装装潢的设计者，也从未使用过红罐包装，可以把商标收回，但是对于包装装潢，广药并没有支配权，这个案子从法理上来看应该是加多宝胜诉，考虑到广药拥有强大的行政资源，不排除出现意外，那就是加多宝败诉。

　　那么双方任何一方败诉后，会对目前的局面产生什么影响呢？钟兰安认为，如果加多宝败诉，加多宝还可以用红色，但是需要对目前的红罐外包装进行调整；如果广药败诉了，现在的王老吉外包装还得继续修改，否则就同加多宝的外包装太相似，这样容易给消费者产生误解，涉嫌侵权，就需要继续调整。

　　对于双方的未来，广东地区上述不愿署名的饮料营销专家认为，广药和加多宝继续恶斗的过程一定是两败俱伤的结果，由于加多宝的管理能力比广药强很多，相比于加多宝，王老吉可能会失败得快点。