“还记得大明湖畔的小明吗?”、“车坚强”……在北京车展(微博)前的昕动上市之夜,一款红黑车身的小车被高高挂在了壁上,一些俏皮话和网络段子开始出现在斯柯达的官微上,尽管仍稍显稚嫩,但是能看出其相对过去四平八稳的文字风格所做出的努力改变。

在大众之夜上,斯柯达汽车董事会主席范安德（点击查看最新人物消息） 展示了一款“Vision C概念车”,这是一款能够代表斯柯达全新品牌设计语言的概念车。从其亮骚的苹果绿和掀背轿跑风上,不难看出范安德希望赋予一直给国人中庸印象的斯柯达一个怎样的全新角色。

种种细节都在表明,斯柯达正在中国发起一场品牌灵魂重塑的运动,而在品牌重塑的大旗之下,斯柯达的产品定位、传播策略,乃至视觉设计都在面临着一场前所未有的转型。斯柯达不甘做大众的小弟,范安德决心要摘掉斯柯达“千年老二”的帽子。

悲催现状 去年仅多卖了1500辆

范安德,这位当年在大众中国CEO任上亲手把斯柯达带到中国的元老功勋,在其任职斯柯达全球CEO之后,对斯柯达最近几年与整个大众集团在华表现格格不入的增速下滑曲线表现出了极大的不满,决定对斯柯达品牌发起一场变革。

去年,斯柯达在华第100万辆轿车下线,6年100万辆,看起来是还不错的成绩,但如果研究它的销量增速曲线的话,显然结果并不乐观,甚至可以说在蒸蒸日上的中国市场的大背景下,这样的结果有点岌岌可危。

2007年斯柯达半年卖出27112辆;2008年销量59284辆,同比增长了119%;2009年123456辆,增长108%;2010年200089辆,增长超62%;2011年销量220089辆,增长10%;2012年220100辆,几乎零增长;2013年斯柯达销量为221558辆,再一次接近零增长。

从2011年突破22万辆开始,斯柯达2012年、2013年的在华销量一直徘徊在22万辆这个数值上,连续两年都接近零增长。但是,中国乘用车市场的销量增速在过去两年仍然超过了7%和15%。显然,斯柯达增速在中国已经跑输了大盘。在斯柯达全球贡献最大的中国市场上的挫败,让范安德不得不重新思考斯柯达的在华定位和长远发展问题。

立下誓言 不做大众“替补”

“在上海大众,大众品牌非常强势,是大哥;斯柯达是小弟弟,管理团队运作的聚焦点似乎顾不上斯柯达。”范安德自去年以来就开始向媒体频频放炮,表达其对斯柯达在上海大众体系内的边缘化地位的不满。

长期以来,斯柯达在上海大众的双品牌产品序列上一直担当着大众品牌的替补角色。凭借同平台的产品优势以及更加实惠的价格,斯柯达一进入中国,就成为了消费者代替上海大众车型的一个高性价比选择。也凭借着这种大树底下好乘凉的优势,斯柯达进入中国的前四年销量很快就翻了3-4倍。但是,随着销量的节节攀升,站在大众背影下的斯柯达渐渐因为看不见阳光而开始品牌萎缩,始终无法在消费者心中占据一个独一无二的品牌心智资源,品牌反而愈发变得面目模糊。

范安德为斯柯达开出的药方是“独立”。

独立宣言 活力、时尚的新形象

“目前我们追求的定位是家庭用车,我们会改变,我们将来也会进一步提供方便实用和具有‘专于智,慧于行’特性的车型。”这是范安德北京车展期间接受媒体采访时的一句回答,不难看出一直主打生活牌的斯柯达将逐渐放弃原来的家庭定位,尝试新的改变。距离2012年中斯柯达发布全新品牌口号“真实感悟,真爱生活”,还不到两年。

因为“生活主义”这张牌已经被后来者朗逸家族轻松取走,摆在斯柯达面前的是,必须重新寻找更加清晰的品牌定位。

第一炮已经打响。在北京车展前两天,斯柯达昕锐的两厢版车型“昕动”正式上市。昕动并不像昕锐一样甘心做大众的替代品,反而是希望能拥有强烈的独立风格。如此就不难理解为何昕动的上市发布是走“红黑派对”的路线,在设计上也以突出的撞色为主打,如通红的车身以及全体炫黑的车顶,甚至连轮毂都是熏黑高亮的。

从昕动的上市也能看出,自去年开始就斯柯达品牌转型积极与上海大众方面沟通的范安德,已经取得了上海大众的管理层一致支持。上海大众销售与市场执行副总经理贾鸣镝（点击查看最新人物消息） 在北京车展期间接受媒体采访时,也表示斯柯达品牌将走到大众品牌所不能覆盖的市场中去,成为更具活力、时尚的品牌。

新品动作 不再比大众慢一拍

当迈腾和帕萨特都相继换新款之后,才轮到同平台产品的昊锐;当全新捷达和全新桑塔纳都上市后,同平台车型昕锐才开始入市。品牌力不如大众品牌的斯柯达,在新品推出上还往往比大众品牌慢了一个节拍。

在斯柯达这一轮的品牌转型当中,新产品也被摆在了非常重要的位置上。从昕锐开始,它已经不是跟在大众品牌屁股后面推出的一款新车,因为目前全新捷达和全新桑塔纳都没有推出自己的两厢版。而即将在5月18日推出的全新明锐,还是大众在华MQB平台推出的首款三厢版车型,也是上海大众的首款MQB车型,这一次是明锐抢了大众集团新品的“头啖汤”。为配合品牌转型的需要,全新明锐很有可能将像“昊锐”一样更名上市。

这还仅是开始,按照范安德的规划,明年斯柯达还将在中国市场推出新款昊锐、新款晶锐,再往后还会有一款比野帝更大的SUV出现。新品的密集推出将有助于斯柯达更快速地完成品牌转型,并最终实现范安德所说的2018年前在华50万辆的年销量。

对于斯柯达的品牌转型,其实范安德有更高的期望。他北京车展期间来华沟通时,喜欢把斯柯达跟豪华品牌放在一起比较,其认为在欧洲不仅明锐和3系是竞争车型,昊锐和5系、野帝和GLK也是对手。在范安德的眼里,斯柯达品牌在中国的位置应该比大众还高,只有这样才算是回归本位。不过在大众品牌强势的市场现实面前,这种回归路线的正确性还需要时间的考量。

■记者观察

再见斯柯达!

再见,并非跟斯柯达拜拜的意思,而是在斯柯达入华快八年之时,再次遇见一个全新的斯柯达。如今斯柯达终于自己迈出了品牌重塑的脚步!

这个一直以来活在大众背影里的捷克品牌,终于意识到这样一句话:“想得到别人的认同,靠的不是跟别人一样,而是跟别人不一样”,并发起了一场轰轰烈烈的品牌再造运动,希望这一次真的能头发甩甩,大步走开,潇洒丢掉其作为“大众替代品”的形象。

斯柯达,这个有着120年历史的汽车品牌,根本不需要去做大众的附庸。由于大众汽车集团平台化技术的广泛应用,斯柯达确实跟大众的产品和技术有很多相似性,但这并不意味着附庸,因为也可以反过来说大众跟斯柯达有很大相似性。

正如奥迪在中国就是豪华品牌奥迪,大众也还是合资标杆大众那样,斯柯达也应该活出斯柯达的样子。同平台产品只不过是大众汽车的家族属性,这与各自发挥品牌个性不相违背。

斯柯达刚进入中国时,通过强调跟大众产品的相似性,可以凭借性价比很快让自己在市场上占有一席之地。但当其达到一定规模之时,塑造的重点就成了如何强调斯柯达与大众的“不同之处”了。

在中国成功运作双品牌乃至三品牌的成功样本一直都有,包括一汽-大众体系里头的大众和奥迪,也包括通用旗下的凯迪拉克、别克和雪佛兰。尽管范安德先生认为斯柯达的产品力在欧洲经常是跟奔驰宝马相提并论,但对于现阶段的斯柯达来说,最容易转型的路线还是继续保持稍低于大众品牌的定位,但是在品牌个性和消费人群上都应该与大众做更鲜明的区分,比如在定位上可以比走中庸路线的大众更大胆、更年轻、更时尚。

说直白一点就是,既然在中国销售250万辆左右的大众品牌要牢牢把握住“消费的大多数”,那斯柯达就可以使尽浑身解数把大众无法争取到的客户抢过来,与大众品牌配合起来实现“大小通吃”。