对于报喜鸟（002154，SZ）来说，11月20日公布的增发计划无疑是失败的。
从2011年上半年启动增发到今年5月拿到证监会核准文件，一年半之后，报喜鸟的增发让所有人大跌眼球：增发股数由1亿股缩水至500万股，仅为原来计划的5%。而6000万的募资金额对于其需要15.5亿元资金的“营销网络优化建设项目”来说也是杯水车薪。
按照计划，通过此次募投可以进一步优化营销网络，新增280家店铺，其中包括180家报喜鸟品牌主力店与100家圣捷罗品牌主力店，并通过购置店铺设立直营店提升品牌形象及通过合作经营加盟方式吸引优质加盟商的加盟。
其中，拟购置店铺47家，包括报喜鸟主力店35家，圣捷罗主力店12家，合计面积1.64万平方米，店铺购置费合计为11.67亿元，该费用约占到原计划募集资金的75%。
如今增发金额缩水至此，而该营销网络优化项目或也面临缩水，报喜鸟的“地产”布局也将受到影响。
“变味”的购置
此次“营销网络优化建设项目”已经是报喜鸟自2007年以来第三次进行营销网络优化。
截止到2011年12月31日，报喜鸟共购置店铺70家，其中已经交付51家。交付的店铺中有12家全部或者主要门面位置用于开设报喜鸟（含圣捷罗，下同）直营店；33家全部或者主要门面位置开设报喜鸟加盟店；6家由于带租购置等原因暂时对外出租。自有物业的直营店铺率仅有23%，大部分为加盟与对外出租。
报喜鸟在公告中表示，这6家对外出租的门店将在租约到期条件成熟时逐步开设或扩展报喜鸟店铺，未交付门店也将按计划开设门店。
一位服装品牌上市公司董秘对记者表示，一般来说，公司有能力自购物业一般都会用来开直营店，好处很多，包括形象展示，经营合理及信息反馈及时等等，这都是加盟店不具备的。“但不排除有些品牌商可能是管控能力不足，人员等配备跟不上，索性出租。”
但按照报喜鸟“加强多品牌直营体系建设”的说法，购置店铺作为直营店应该是其初衷。
然而，上述70家购置店铺包括了2007年与2009年两次使用募集资金购置的53家门店。查阅其之前的做法，其募投项目进行变更频频发生，而对于自购门店的使用却更有些“包租婆”的意图。
2007年，报喜鸟斥资1.05亿购置6家店铺，截至2011年12月31日，只有2家实际开设报喜鸟直营店；另外4家店铺因拆迁关闭1家，商圈不成熟关闭1家，2家还在外租。
而根据2009年公开增发计划，其募资金额依然全部用于投资连锁营销网络升级项目。总投资约为8.4亿，拟增加178家店铺，拟在大连与哈尔滨等32个城市购置32家店铺，在包头及鄂尔多斯等地采用租赁形式开设146家店铺。
然而，其在2010年1月与11月两次调整项目实施的地点与方式，将拟开设的178家店铺的备选城市扩大到500个，再扩大到800个城市。截至2011年6月30日，报喜鸟实际上购置店铺从32家增加到43家。
加上使用募资外的购置店铺，2009年至2011年，报喜鸟共购置51家店铺，交付33家，金额约为6.5亿；未交付18家，购置金额约为4.7亿。
而这33家已交付购置门店中，直营门店不过4家，其中还有2家正在装修设计；加上上述4家中的1家部分外租，共有6家外租的门店；其他都是加盟店。
换言之，报喜鸟购置地产加强直营体系建设有些变味，而是更多向业主方靠拢。
资金趋紧
对于报喜鸟购置地产的“变味”意图，或许与其直营店盈利能力相关。
上述上市公司的董秘对记者表示，公司会在各地设置直营分公司来控制各地的直营门店与统一负责加盟商等。而截至2012年6月30日，报喜鸟的直接控股公司共有23家，间接控股公司有11家。而其直接控股公司2011年净利润亏损的共有13家，间接控股公司净利润亏损的为7家。
其中，其直接控股公司中，主要做报喜鸟品牌的成都、乌鲁木齐、江西、济宁、贵阳、昆明、保定、西安、济南与北京等地报喜鸟公司出现亏损；杭州圣安特捷罗服饰、上海比路特时装有限公司、上海欧爵服饰及上海迪睿服饰也出现亏损。
直接控股公司高达48%的亏损比例或许反映了其直营门店的压力。
而除了直营公司的高亏损率，其预付账款与应收账款等也从侧面反映了其现金流或趋紧的事实。
截至2011年末，报喜鸟3年内预付账款为6.989亿。其中1年之内预付账款为4.02亿，1至2年预付账款为2.49亿，2至3年预付账款为4790万。而其账龄超过一年且金额巨大的几项预付款项都与地产有关，共约2.71亿。包括陕西华源房地产开发有限公司的5116万，乐山银基房地产开发有限公司5000万，滁州市泰鑫置业1500万，信阳万家灯火实业有限公司3404万，济南瑞丰投资有限公司2600万，阜阳市中级人民法院2532万，盘锦兴隆台区拆迁管理办公室1208万，合肥天鹅湖万达广场投资有限公司3270万，宁德万达广场有限公司2543万，均因为房屋尚未交付原因，款项尚未结清。
根据其2012年三季报，其应收账款也从期初的7.17亿元增至9.86亿元，截至2011年末、2010年末、2009年末，其存货余额分别为5.11亿元、3.6亿元及3亿元，分别占当年营业成本的61.28%、62.48%、56.36%。
